品牌商和渠道商的博弈愈演愈烈。近日，京東高調(diào)宣布，與化妝品零售商絲芙蘭達(dá)成合作，后者攜70個(gè)美妝品牌入駐京東開(kāi)設(shè)官方旗艦店。這是迄今為止，京東化妝品上規(guī)模最大的品牌。

　　京東CEO沈皓瑜親自站臺(tái)并聲稱，"品牌授權(quán)缺位嚴(yán)重阻礙了美妝電商的進(jìn)一步發(fā)展，消費(fèi)者對(duì)美妝電商的信任危機(jī)仍然存在。"

　　然而，絲芙蘭全球拿到授權(quán)的品牌超過(guò)200個(gè)，中國(guó)拿到的授權(quán)超過(guò)120個(gè)，其中占據(jù)絲芙蘭銷售額三成以上的雅詩(shī)蘭黛、蘭蔻、Dior品牌并沒(méi)有出現(xiàn)在絲芙蘭的京東旗艦店里。值得玩味的是，與京東的高調(diào)相比，絲芙蘭顯得低調(diào)和冷靜的多。

　　銷售量差 品牌集體失聲

　　與以往化妝品牌入駐電商不同的是，絲芙蘭旗下的品牌此次集體失聲，就連同為L(zhǎng)VMH集團(tuán)下的Dior也沒(méi)有出現(xiàn)在絲芙蘭的京東旗艦店里。

　　一位接近絲芙蘭的人士透露，此次絲芙蘭上京東一波三折，特別是核心品牌都不愿意進(jìn)駐京東，因此都采取不支持、不授權(quán)的態(tài)度。

　　絲芙蘭作為全球知名化妝品渠道商，不僅擁有諸多美妝大牌在中國(guó)的代理權(quán)和銷售權(quán)，還開(kāi)拓了自有品牌絲芙蘭。完善的渠道體系，以及良好的運(yùn)營(yíng)能力，使得絲芙蘭成為國(guó)際品牌打開(kāi)中國(guó)市場(chǎng)的必備利器。

　　不過(guò)，隨著電商的興起，特別是以天貓為代表的開(kāi)放平臺(tái)崛起，吸引了品牌商的眼球。近年來(lái)，入駐天貓的國(guó)際大牌不勝枚舉，如雅詩(shī)蘭黛、海藍(lán)之謎、蘭蔻、歐舒丹、嬌韻詩(shī)等等美妝9成以上大牌都已經(jīng)入駐天貓開(kāi)設(shè)官方旗艦店，并宣布天貓是其唯一電商合作平臺(tái)。

　　去年5月21日，雅詩(shī)蘭黛選擇天貓作為中國(guó)唯一授權(quán)的第三方電商平臺(tái)，并在上線當(dāng)日，銷售額突破300萬(wàn)。雅詩(shī)蘭黛中國(guó)區(qū)總經(jīng)理吳純宜就曾表示，進(jìn)駐天貓后，品牌通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)得到了進(jìn)一步傳播和放大，更為重要的是同步拉升了線下門店的銷量，使得品牌實(shí)現(xiàn)了線上線下互動(dòng)。

　　除了已經(jīng)將唯一第三方平臺(tái)授權(quán)給了天貓外，美妝大牌最擔(dān)心的還是數(shù)據(jù)被"調(diào)包"。

　　在絲芙蘭入駐京東之前，京東上已經(jīng)充斥著自營(yíng)的各種美妝大牌，以及各種渠道商在開(kāi)放平臺(tái)上售賣的美妝品牌。"魚(yú)龍混雜"。一位不愿具名的化妝品高層表示，京東自營(yíng)和開(kāi)放平臺(tái)的左右博弈，很可能讓自己躺槍，把消費(fèi)者數(shù)據(jù)引到自營(yíng)平臺(tái)上，那樣只會(huì)得不償失，且損害多年來(lái)積累的品牌口碑。

　　據(jù)記者了解，即便是京東給了絲芙蘭眾多推廣資源，但消費(fèi)者并沒(méi)有因此買單。絲芙蘭旗艦店上線后首日，銷售額不過(guò)數(shù)十萬(wàn)元人民幣。這讓絲芙蘭以及代理的品牌方頗為不滿。

　　遏制天貓 絲芙蘭抱團(tuán)二線電商

　　品牌商對(duì)于絲芙蘭既愛(ài)又恨。上述不愿具名的美妝高層表示，作為其線下重要的銷售渠道，絲芙蘭確實(shí)有著一套成熟和完備的市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)體系。但近年來(lái)，品牌商對(duì)電商以及無(wú)線新興渠道的探索，卻一直遭受絲芙蘭的打壓和阻擾。

　　顯然，絲芙蘭并不想品牌方直接跳過(guò)自己，向天貓這樣的開(kāi)放平臺(tái)開(kāi)設(shè)官方旗艦店。特別是利用天貓給出的開(kāi)放大數(shù)據(jù)，可以有效地幫助品牌方自己去開(kāi)拓線下門店，有針對(duì)性地做會(huì)員二次營(yíng)銷，線上線下互動(dòng)，以及新會(huì)員的吸引上。

　　記者獨(dú)家獲悉，法國(guó)知名植物高端品牌CAUDALIE歐緹麗、Clarisonic科萊麗等品牌原本計(jì)劃于2015年上半開(kāi)始電子商務(wù)布局，但被絲芙蘭以線下專柜的整體銷量為要挾，被迫中止品牌在其他電商通路的布局與業(yè)務(wù)開(kāi)展。

　　事實(shí)上，這并非絲芙蘭第一次要挾和阻擾品牌商探索電商。記者了解到，雅詩(shī)蘭黛去年入駐天貓，就招來(lái)絲芙蘭的不滿。絲芙蘭以減少線下銷量要挾雅詩(shī)蘭黛，但仍未阻止雅詩(shī)蘭黛入駐天貓的決心，入駐當(dāng)月開(kāi)始絲芙蘭便迅速減去雅詩(shī)蘭黛在絲芙蘭專柜一半銷量補(bǔ)貼蘭蔻品牌試圖換得蘭蔻品牌對(duì)絲芙蘭的"忠誠(chéng)度"。因?yàn)檠旁?shī)蘭黛和蘭蔻是直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，面臨的消費(fèi)人群及其相似。然而蘭蔻并沒(méi)有因此買賬，相反在今年1月份也進(jìn)駐天貓。

　　品牌方一個(gè)接著一個(gè)進(jìn)駐天貓開(kāi)設(shè)官方旗艦店。公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，僅2014年，就有10多個(gè)美妝高端品牌入駐天貓。如今，品牌方進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，首先將天貓作為其落地的重要標(biāo)準(zhǔn)之一。

　　化妝品行業(yè)獨(dú)立電商分析師李勇認(rèn)為，電商已經(jīng)成為國(guó)際品牌進(jìn)入中國(guó)的首選平臺(tái)，甚至是唯一平臺(tái)。通過(guò)電商運(yùn)營(yíng)，可以清楚了解消費(fèi)者的年齡結(jié)構(gòu)，城市分布，消費(fèi)喜好以及各種消費(fèi)者大數(shù)據(jù)。品牌商用了最少的精力獲得了最大的回報(bào)，這樣下來(lái)，可以選擇繼續(xù)在電商發(fā)展，還是線下同步開(kāi)店，多點(diǎn)開(kāi)花。

　　雖然絲芙蘭已經(jīng)開(kāi)設(shè)旗艦店，但京東并沒(méi)有阻止其未有授權(quán)的絲芙蘭代理品牌在京東售賣。記者發(fā)現(xiàn)，未經(jīng)雅詩(shī)蘭黛，蘭蔻，Dior等品牌授權(quán)的產(chǎn)品，已經(jīng)在京東年銷量過(guò)億。

　　本文來(lái)源：魯東網(wǎng)